西式快餐在中(zhōng)國有着數十年的發展曆史。二十世紀八九十年代，以肯德基、麥當勞爲首的西式快餐連鎖品牌率先進入内地市場，憑借着“洋氣”“高端”的品牌形象大(dà)受歡迎，并引領了西式快餐品類的高速發展。
随着國民收入不斷提高，以及改革開(kāi)放(fàng)的深入推進，市場上的餐飲品類在不斷豐富，高熱量、低營養的西式快餐日趨平民化。同時，2020年之後，新冠疫情對餐飲堂食造成較大(dà)影響，相比之下(xià)，标準化程度高，适合外(wài)帶外(wài)賣的西式快餐迎來發展契機。
面對新的經濟形勢與消費(fèi)習慣，西式快餐品類發生(shēng)了哪些變化？又(yòu)有哪些新的發展趨勢？本報告将詳細爲你解答。
西式快餐複蘇勢頭明顯，頭部品牌紛紛加碼開(kāi)店(diàn)
西式快餐由于産品種類簡單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創新較爲受限，經過十多年的快速發展之後，同質化問題凸顯，市場規模增長乏力。
1. 西式快餐市場進一(yī)步複蘇，外(wài)賣渠道增長快速
據紅餐大(dà)數據，自2017年至2019年，我(wǒ)國西式快餐市場規模增長放(fàng)緩，2020年受疫情影響出現了負增長。但進入2021年，西式快餐市場逐步回溫，市場規模爲2310億元，同比增長了10.4%。
2022年，雖然疫情影響仍在，但由于西式快餐标準化程度高，适合外(wài)帶外(wài)賣，受到的沖擊相對較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項變革，業績取得了一(yī)定的突破，門店(diàn)規模也大(dà)幅提升，引領着西式快餐市場的進一(yī)步複蘇。因此，2022年我(wǒ)國西式快餐的市場規模進一(yī)步上升，約爲2500億元。
以西式快餐巨頭百勝中(zhōng)國爲例，其2022年第三季度淨利潤大(dà)漲。據其财報數據，第三季度經調整淨利潤爲2.08億美元，較去(qù)年同期增加117%。這或跟外(wài)賣渠道業務增長，數字化運營能力提升有關。
西式快餐的另一(yī)巨頭麥當勞的财報顯示，在扣除彙率影響後，其2022年第三季度營收同比增長2%，全球可比銷售額同比增長9.5%，所有細分(fēn)市場均實現增長。
2003年進入中(zhōng)國的薩莉亞，在2021财年完成扭虧爲盈後，2022年财年（2021年9月1日～2022年8月31日）實現營收1442.75億日元，同比增長14%，淨利潤56.6億日元，是去(qù)年同期的3.2倍，中(zhōng)國市場起到了關鍵作用。
近年來，随着國内消費(fèi)者對于消費(fèi)日趨謹慎，主打平價的薩莉亞也迎來了發展契機。其财報數據顯示，薩莉亞2022财年在亞洲市場（日本除外(wài)）的銷售額達到了431.2億日元。紅餐大(dà)數據顯示，薩莉亞目前在中(zhōng)國擁有400餘家門店(diàn)。
2. 麥當勞、肯德基等頭部品牌加速擴店(diàn)
爲了快速搶占剩餘的市場份額，西式快餐巨頭這兩年在中(zhōng)國的開(kāi)店(diàn)速度不斷提升。
麥當勞在2022年第三季度财報中(zhōng)特意提到，2022年計劃在全球增開(kāi)1300家新門店(diàn)，其中(zhōng)800家位于中(zhōng)國。這顯然大(dà)大(dà)超過了（2017年提出的）“願景2022”中(zhōng)計劃年開(kāi)500家的開(kāi)店(diàn)節奏，創下(xià)了曆史新高。截至2023年9月30日，麥當勞在中(zhōng)國市場的門店(diàn)爲4905家。
肯德基也在加速擴張。從2020年至2022年Q3，肯德基在中(zhōng)國的總門店(diàn)數保持每年新增約1000家的擴張速度，門店(diàn)數量從2020年的7166家增加爲2021年的8168家和2022年Q3的8675家。
門店(diàn)規模穩踞西式快餐品類之首的本土品牌華萊士，拓展速度也較快。紅餐大(dà)數據顯示，目前華萊士在全國的門店(diàn)數已超過2萬家。而在2019年12月31日，華萊士的門店(diàn)數是1.2萬家，也就是說，3年時間内開(kāi)了約8000家店(diàn)。
疫情這三年，火(huǒ)鍋等其他中(zhōng)餐品牌或多或少都遭遇到了收縮閉店(diàn)的窘境，但大(dà)多數西式快餐品牌基本上保持了持續擴張的态勢。這或主要源于西式快餐的标準化程度高，适合外(wài)帶外(wài)賣，抵消了一(yī)部分(fēn)疫情的影響。同時，人均消費(fèi)較爲平價，符合消費(fèi)者追求性價比的心理預期。
華東門店(diàn)分(fēn)布最多，平價西式快餐成主流
據紅餐大(dà)數據，從西式快餐的區域分(fēn)布來看，華東地區的西式快餐門店(diàn)數最多，約占西式快餐總門店(diàn)數的35.5%。華東地區外(wài)資(zī)企業數量龐大(dà)，對于西式餐飲接受度高，同時白(bái)領上班族數量衆多，生(shēng)活節奏快，從而對西式快餐的需求相對較大(dà)。
其次是華南(nán)地區，門店(diàn)數占比爲16.8%。此外(wài)，華中(zhōng)、華北(běi)、西南(nán)地區的門店(diàn)數占比集中(zhōng)在11%到14%之間；而東北(běi)和西北(běi)地區的門店(diàn)數較少，占比分(fēn)别爲6.1%、5.2%。
具體(tǐ)至省份，西式快餐門店(diàn)數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南(nán)，門店(diàn)數占比分(fēn)别爲13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區，對外(wài)開(kāi)放(fàng)程度相對較高，當地消費(fèi)者對西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場相對龐大(dà)。
從人均消費(fèi)來看，平價西式快餐已經成爲市場主流。紅餐大(dà)數據顯示，人均消費(fèi)在40元以下(xià)的品牌數占比已經超過92%，其中(zhōng)人均20元以下(xià)的品牌數占比63.5%。
相比2021年度，人均消費(fèi)在40元以下(xià)的品牌數占比有所提升，而人均在40元以上的品牌數占比有所下(xià)降。可見，平價西式快餐産品的市場需求極大(dà)，而人均消費(fèi)在60元以上的品牌數占比不到4%，高端西式快餐所占據的市場空間頗爲有限。
值得一(yī)提的是，在西式快餐品牌的評論關鍵詞中(zhōng)，“性價比高”“價格實惠”都排在較靠前的位置，也能在一(yī)定程度上體(tǐ)現出消費(fèi)者對于西式快餐的價格期待是平價實惠。
此外(wài)，據紅餐大(dà)數據，在“2022中(zhōng)國西式快餐十大(dà)品牌”中(zhōng)，本土品牌的人均消費(fèi)多在20元以下(xià)，而國際品牌麥當勞、肯德基等品牌的人均消費(fèi)也不高，普遍在25~35元。種種迹象顯示，平價西式快餐市場已經成爲了餐飲消費(fèi)市場的主流。
市場集中(zhōng)度高，本土品牌強勢崛起
從連鎖化發展程度來看，相對中(zhōng)式快餐、中(zhōng)式正餐、火(huǒ)鍋等中(zhōng)式餐飲品類，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部餐企占據了較大(dà)的市場份額。
1. 西式快餐連鎖化率高，頭部品牌占據了較大(dà)市場份額
據紅餐大(dà)數據，截至2023年1月5日，華萊士門店(diàn)總數已超過了20000家；肯德基、麥當勞則分(fēn)别以9200餘家、5600餘家門店(diàn)跟随其後；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂漢堡等品牌均已超過2000家門店(diàn)。
相較之下(xià)，中(zhōng)式快餐麻辣燙賽道中(zhōng)的兩大(dà)頭部品牌楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙門店(diàn)數均在5000餘家左右；而中(zhōng)式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉雞門店(diàn)數突破千家，其餘頭部品牌如鄉村(cūn)基、大(dà)米先生(shēng)、老娘舅等品牌的門店(diàn)數均在數百家之列。與此同時，中(zhōng)式正餐、火(huǒ)鍋等品類中(zhōng)的頭部品牌的門店(diàn)數亦在千家或數百家。
通過橫向對比其他品類可看出，西式快餐頭部品牌的集中(zhōng)度相對較高。同時，從品牌的城市入駐情況來看，在小(xiǎo)吃快餐的各個細分(fēn)品類中(zhōng)，西式快餐的平均城市入駐率最高，達到了7.1%，遠超餐飲大(dà)盤（2.4%）和小(xiǎo)吃快餐整體(tǐ)（3.4%）。
此外(wài)，據紅餐大(dà)數據，華萊士、肯德基、麥當勞、必勝客、德克士這五大(dà)品牌的總門店(diàn)數就已經超過了4萬家，可見，西式快餐頭部品牌的規模化和連鎖化程度較高。
西式快餐頭部品牌之所以能發展出更大(dà)的門店(diàn)規模，主要有兩方面原因：一(yī)是西式快餐的菜單結構相對簡單，産品标準化程度較高，由供應商(shāng)或中(zhōng)央廚房制成半成品，通過冷鏈運送到門店(diàn)，門店(diàn)經過簡單操作即可出餐；二是作爲舶來的餐飲品類，西式快餐有較爲先進的餐飲經營理念，連鎖門店(diàn)管理體(tǐ)系較爲成熟，更利于品牌快速擴張。
2. 本土品牌主打平價策略，塔斯汀、派樂漢堡快速崛起
作爲“洋快餐”的代表品牌，麥當勞、肯德基兩大(dà)巨頭憑借強大(dà)的品牌勢能、龐大(dà)的門店(diàn)數在西式快餐品類裏占據絕對優勢，必勝客、漢堡王、賽百味、薩莉亞等品牌亦憑借各自的特色占有一(yī)定的市場份額。
同時，本土西式快餐品牌也在快速崛起，多個品牌頗具發展活力。華萊士、德克士是第一(yī)批崛起的本土西式快餐品牌（德克士雖然發源于美國，但是後來被頂新集團收購，因此本文将其視爲本土快餐品牌），在下(xià)沉市場尤其受到歡迎。
2014年之後，派樂漢堡、貝克漢堡迅速擴張。這類本土品牌大(dà)多走低價路線，人均消費(fèi)在15元到25元，主攻平價消費(fèi)市場，與麥當勞、肯德基形成差異化競争。
此外(wài)，打出“主營中(zhōng)國漢堡”的塔斯汀，近兩年擴張勢頭也頗爲強勁。目前在漢堡品類中(zhōng)，門店(diàn)數量僅次于華萊士、肯德基、麥當勞位列第四位。
塔斯汀成立于2012年，總部位于福州。從2020年開(kāi)始，盡管受到疫情影響，但其開(kāi)店(diàn)的步伐明顯加快。僅2020年一(yī)年時間，門店(diàn)數量從30餘家增加到超過500家，到2021年底突破了1000家。目前，紅餐大(dà)數據顯示，其門店(diàn)數量已經達到2600多家。
另一(yī)個正在低調崛起的本土品牌派樂漢堡，深耕下(xià)沉市場20多年。從2020年開(kāi)始，其對産品、店(diàn)面形象進行全面升級後，便開(kāi)啓了擴張加速度。2020、2021年兩年間，新增門店(diàn)1000多家。2021年年底，其獲得絕了基金的數億元融資(zī)之後擴張再提速。紅餐大(dà)數據顯示，其目前門店(diàn)數達到了2000餘家。
西式标準+中(zhōng)式味道成趨勢
随着中(zhōng)國餐飲業的不斷發展，細分(fēn)餐飲品類不斷湧現，尤其是近年來，以鄉村(cūn)基、老鄉雞、老娘舅等爲代表的中(zhōng)式快餐品牌崛起，引領中(zhōng)式快餐市場快速增長，使得西式快餐市場持續承壓。
爲了謀求持續增長，更好地迎合中(zhōng)國消費(fèi)者，麥當勞、肯德基雙巨頭紛紛加速本土化改造。
自2000年起，肯德基就陸續推出皮蛋瘦肉粥、豆漿油條等本土化餐品，麥當勞随後跟進。此外(wài)，麥當勞、肯德基還推出中(zhōng)西式融合産品，如肯德基的小(xiǎo)龍蝦烤雞堡、麥當勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱幹面、胡辣湯、小(xiǎo)籠包等地方早餐美食。2022年，麥當勞還上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬産品。
在品牌營銷上，麥當勞、肯德基借鑒國内流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動中(zhōng)，消費(fèi)者會在社交媒體(tǐ)發布一(yī)些戲劇效果十足的文案，并在結尾表示希望别人請吃肯德基的願望。
文案涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人參與加工(gōng)再創作，“瘋狂星期四”活動成爲了近年餐飲行業中(zhōng)的現象級營銷事件，肯德基依靠此活動收獲大(dà)量粉絲的同時也實現了可觀的營收。
兩大(dà)西式快餐巨頭在中(zhōng)國市場持續增長，除了數字化經營能力提升帶來的效益，還跟不斷深化的本土化策略息息相關。
從頭部品牌的發展路徑上能看出來，西式快餐持續發展的趨勢之一(yī)是“中(zhōng)西合璧”，西式指的是不斷精進的标準化要求，以及較爲成熟的連鎖管理體(tǐ)系；中(zhōng)式指的則是符合國人飲食習慣的産品口味，和當下(xià)流行的國潮消費(fèi)文化。
事實上，除了麥當勞和肯德基，這個發展趨勢也能從其他品牌身上得到驗證。比如2009年進入中(zhōng)國的老牌美式漢堡品牌卡樂星，2022年結束了中(zhōng)國直營店(diàn)的經營，并且後續也沒有繼續在中(zhōng)國開(kāi)業的計劃。
卡樂星的“頹勢”或許是多重因素導緻的，但業内普遍認知(zhī)是，卡樂星主打“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線，人均五六十元。這一(yī)方面是由于其産品無法很好地滿足“中(zhōng)國胃”，另一(yī)方面則是因爲産品定價相對較高，受衆面不夠廣。
與卡樂星堅持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇符合國人口味的手擀中(zhōng)國漢堡。采用純手工(gōng)擀制“現烤堡胚”，在此基礎上還叠代出如北(běi)京烤鴨、梅菜扣肉等中(zhōng)式口味漢堡，再搭配西式快餐體(tǐ)驗必不可少的炸雞、薯條、可樂等産品。
從麥當勞、肯德基加速本土化創新，美式漢堡卡樂星隕落，到“中(zhōng)式漢堡”塔斯汀快速增長等品牌案例中(zhōng)不難看出，“西式标準”加上“中(zhōng)式風格”是西式快餐品牌在未來較長一(yī)段時間下(xià)的進化趨勢。
文章來自 紅餐網
